Zašto brendovi rastu? ...i zašto vaš možda stagnira

Uvod: Vrijeme je da pogledate istini u oči

Ako ste ikad sjedili na marketinškom sastanku gdje se raspravlja o “emocionalnoj vezi s brendom”, vjerojatno ste izašli s više pitanja nego odgovora. U stvarnosti, brendovi ne rastu zbog leptirića u trbuhu — već zbog vidljivosti, dostupnosti i jasne brand diferencijacije.

Što čini da brend raste?

Rast brenda nije slučajnost. To je rezultat kombinacije nekoliko ključnih faktora:

• Marketinška penetracija: Koliko ljudi zna za vas i koliko često vas biraju.
• Prepoznatljivost: Može li vas prosječan kupac izdvojiti iz mase?
• Diferencijacija: Što vas čini drugačijima (i boljima)?
• Dostupnost: Jeste li tamo gdje su vaši kupci – fizički i digitalno?

Važna poruka: Ako niste prisutni u svijesti kupca, ne postojite.

Diferencijacija brenda: Ključ, ali ne čarolija

Mnogi misle da je diferencijacija isto što i slogan. Nije. To je percepcija vrijednosti.

Primjeri uspješne diferencijacije:

• Dove – koristi kampanju “Real Beauty” da se emocionalno poveže s kupcima.
• Fairy – dosljedno komunicira da pere bolje i traje duže.

Ako vaš proizvod ne ostavlja trag u glavi potrošača, postajete još jedan sapun na polici.

Stavovi vs. ponašanje: Što dolazi prvo?

Tradicionalna teorija kaže: ljudi prvo zavole brend, pa ga kupe.
Realnost? Suprotno.

Koen Pauwels and Oliver Koll examine the complex relationship between consumers’ attitudes toward a brand and its market outcomes. An analysis of more than 150 brands in five countries reveals the intricate reciprocal connections between customer perceptions and behaviors, brand differentiation, and market penetration in both stable and emerging markets.

Istraživanje:

Prema Pauwelsu i Kollu (2013), ponašanje prethodi stavovima. Ljudi često isprobaju proizvod, a tek onda razviju emocionalni stav.

Pouka: Umjesto da pokušavate “osvojiti srce”, pobrinite se da vas ljudi mogu lako pronaći i kupiti.

Veliki brendovi: Prednost i zamka

Veliki brendovi žive od prepoznatljivosti, ali i najmanji propust ih može skupo stajati.
Mali brendovi? Oni moraju vrištati — memeovima, gerilom, pričom.

Ali samo priča nije dovoljna. Kupac mora jasno znati:

• Što nudite?
• Zašto ste bolji?
• Gdje vas može pronaći?

Rast brenda u novim tržištima

Na rastućim tržištima poput Indonezije, Saudijske Arabije ili istočne Europe, diferencijacija i vrijednost su ključne.

Strategija za rast:

• Jasna komunikacija koristi
• Pojednostavljen proces kupnje
• Lokalna prilagodba poruka

Zaključak: Kupci ne traže bajke, već rješenja

Ako ne investirate u prepoznatljivost i diferencijaciju, vaš brend je kao brod bez kompasa – lutat će dok ne potone.

Ne trebate biti Coca-Cola, ali morate znati:

• Gdje se nalazite
• Zašto vas ljudi biraju (ili ne biraju)

Brend ne raste sam od sebe. Raste jer ga gurate – pametno, konzistentno i jasno.

Što možete napraviti odmah?

✅ Pregledajte jeste li lako dostupni online i offline
✅ Usporedite svoje poruke s konkurencijom
✅ Ispitajte prepoznaju li vas korisnici po nečemu specifičnom
✅ Uklonite prazne fraze – uvedite konkretne koristi u komunikaciju

📚 Dodatno čitanje

• Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know
• Romaniuk, J. et al. (2007). "Importance of Perceived Brand Differentiation"
• Pauwels, K. et al. (2013). "Marketing u rastućim i zrelim tržištima"