Ekonometrija u marketingu: Umijeće pretvaranja podataka u rezultate

Goran Peremin
Ekonometrija u marketingu

Marketing bez ekonometrije je kao rock koncert bez pojačala – svi trube, ali nitko ne čuje poruku. Evo kako integrirati modele u strategiju, a da ne postaneš rob tablica i formula.

1. Ubij "zombie metriku" – fokusiraj se na pažnju, ne impresije

Forget CTR i doseg. Ekonometrija pažnje pokazuje da je ključno koliko dugo korisnik zaustavlja pogled na oglasu, a ne koliko puta ga je vidio.

  • Primjer: Ako 90% korisnika preskoči tvoj video oglas u prve 2 sekunde, tvoj CPM je bacanje novca.
  • Rješenje: Koristi eye-tracking podatke i AI analitiku da mjeriš stvarnu pažnju (ne samo "viewability").

2. Marketing mix modeliranje: Tko je kriv za pad prodaje?

Kad šef upita "Zašto nam je ROI pao?", nemoj nagađati. Hanssens (2014) nudi framework za otkrivanje uzročno-posljedičnih veza:

  • Korak 1: Izoliraj utjecaj svakog kanala (npr. koliko je Facebook doprinio, a koliko offline reklame).
  • Korak 2: Identificiraj lag efekt – možda je TikTok kampanja djelovala tek nakon 3 tjedna.
  • Primjer iz prakse: Jedan brend je otkrio da je 40% rasta prodaje uzrokovano... nestankom konkurentnog proizvoda s police. Bez modela, krivili bi SEO.

3. Direktni marketing + SVM = Love bomb za high-value kupce

Dosta slanja promo poruka svima. Istraživanje pokazuje kako Support Vector Machine (SVM) može identificirati kupce koji će ne samo odgovoriti na kampanju, već i biti profitabilni:

  • Balansiranje podataka: Ako samo 5% baze generira 80% profita, klasični A/B testovi su beskorisni.
  • Tactical move: Automatiziraj segmentaciju kupaca pomoću Python skripti (npr. scikit-learn biblioteka).

4. Dashboardi koji ne izgledaju kao NASA kontrolna ploča

Pauwels (2014) naglašava: "Dashboardi su za akciju, ne za impresije." Evo kako ih dizajnirati u rebelskom stilu:

3 pravila:

  1. Samo crveno/zeleno – ako metrika nije alarmantna ili nije pobjeda, ne zaslužuje boju.
  2. Heatmap za kanale – gdje gori, tamo šalji pojačanja.
  3. "Baci izvještaj" tipka – ako dashboard ne možeš objasniti za 30 sekundi, redesign.

5. Eksperimenti koji ne završavaju otkazima

Ariely kaže: "Kompanije ne eksperimentiraju jer se boje da će dokazati da su pogriješile." Evo kako izvući što više iz testova:

  • Metoda: A/B/n testovi s više varijanti (npr. 10 različitih CTA poruka umjesto 2).
  • Hack: Koristi Bayesian statistiku da prekineš test čim postane jasno što radi (ne čekaj "95% significance").

Eksperimenti s "attention ROI-jem"

Michael H. Goldhaber naglašava: Pažnja je valuta, a ne cilj. Mjeri je kao KPI:

  • Formula:
    Attention ROI = (Ukupno vrijeme pažnje / Trošak kampanje) x 100
  • Primjer: Ako YouTube campaign košta 10,000€ i generira 50,000 minuta pažnje, ROI je 5 min/€. Usporedi s drugim kanalima.

6. Integracija modela u stvarni svijet: Što radiš kad algoritam lupi glupost?

Ekonometrijski modeli nisu sveti gral. Srinivasan et al. (2010) savjetuju kombinaciju "tvrdih" podataka i "mekih" insightsa:

  • Primjer: Ako model kaže da cijena treba biti $99, ali fokus grupe kažu da je "prejeftino", poslušaj intuiciju.
  • Lifehack: Napravi "model sanity check" checklistu (npr. "Jesmo li uključili sezonalnost?").

Zaključak: Ekonometrija za buntovnike

Integriraj modele kao što Keith Richards integrira rifove – s distinkcijom, ali bez pretjerivanja. Koristi ih da:

  • Razotkriješ lažne uzroke (npr. pad prodaje nije zbog lošeg SEO-a, već loše usluge)
  • Automatski optimiziraj budžete (algoritamski, u stvarnom vremenu)
  • Preokreni priču ("Da, potrošili smo više, ali smo izgradili brend equity")

Najbitnije: Nikad ne dopusti da modeli postanu religija. Kao što kaže Lilien et al., najbolje marketinške odluke su mješavina krvi (podataka), znoja (testova) i suza (intuicije).