Brand kampanje: Istina, mitovi i zašto većina marketinškog svijeta još uvijek ne kuži igru

Goran Peremin

Dosta je bilo bajki o brand kampanjama. Svi ih hvale, agencije ih prodaju kao sveti gral, a konferencije ih dižu u nebesa. Ali kad maknemo PR maglu i pogledamo stvarne brojke, što nam ostaje? Evo moje mišljenje.

Brand kampanje su precijenjene. Točka.

Za početak, ajmo biti brutalno iskreni: većina ljudi koji pričaju o brand kampanjama nema pojma što one zapravo jesu. Pitajte bilo kojeg prosječnog direktora marketinga ili agencijskog accounta da definira brand kampanju – dobit ćete filozofiranje, ali malo konkretnih odgovora. Čak ni ljudi koji ih prodaju ne znaju ih jasno definirati.

Brand kampanje su industrijski konstrukt. Nastale su iz potrebe agencija da prodaju skupe TV spotove i glamurozne projekte, a ne iz dokazane učinkovitosti. Povijesno, sve se vrtilo oko toga tko može potrošiti više i izgledati veće pred konkurencijom i investitorima. To je "costly signaling" – trošiš da bi pokazao da možeš trošiti.

Znanost kaže: Brand kampanje nisu čarobni štapić

Zaboravite bajke o tome da brand kampanje "grade brand" i automatski donose rast. Znanstvena istraživanja jasno pokazuju: oglašavanje ima slab utjecaj na promjenu ponašanja kupaca, pogotovo za male brendove.

  • Brand kampanje najbolje rade za velike, već etablirane brendove. Njihova glavna funkcija je održavanje memorije o brendu kod postojećih kupaca, a ne osvajanje novih.
  • Za male brendove, brand kampanje su često bacanje novca. Ako nemaš već veliku bazu kupaca, tvoja reklama neće "upaliti lampicu" u glavi potrošača kad dođe do kupnje. Znanstvenici poput Byrona Sharpa i Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass Institute) godinama dokazuju da oglašavanje najčešće samo podsjeća ljude na ono što već znaju, a ne stvara nove navike.
  • Brand kampanje nisu efikasne za brzi rast ili prodaju. Ako ti treba cash flow, fokusiraj se na direktni odgovor i prodajne taktike. Brand kampanje su spore, skupe i rijetko kad donose mjerljive rezultate u kratkom roku.

"Brand vs. performance" je lažna dilema

Cijela industrija voli dijeliti kampanje na "brand" i "performance". Istina? Svaka kampanja je i brand i performance. Svaka može graditi brand i donositi prodaju, ovisno o egzekuciji, kreativnosti i kanalu. Svi kanali mogu graditi brand, svi mogu donositi prodaju – nema magije, samo realnost tržišta.

Brand kampanje su često politički, a ne komercijalni alat

Zašto se onda toliko forsiraju? Zato što su idealne za političke igre u velikim organizacijama. Lijepo izgledaju na prezentaciji, svi se osjećaju važnima, a nitko ne mora odgovarati za konkretne prodajne rezultate. Agencije ih vole jer donose veće budžete i više nagrada, a menadžeri jer mogu "ostaviti trag".

Znanstveni dokazi: Što stvarno radi?

  • Istraživanja pokazuju da oglašavanje ima smisla samo ako je povezano s jasnim prodajnim ciljem, distribucijom i dostupnošću proizvoda. Najveći driver rasta nije oglašavanje, nego distribucija i promocije na prodajnom mjestu.
  • Brand kampanje mogu imati smisla za velike brendove koji žele održati tržišnu poziciju ili kod rebrandinga nakon kriz.
  • Za male i srednje brendove, fokus treba biti na akviziciji kupaca, distribuciji i direktnom marketingu. To potvrđuje i znanstvena literatura (npr. Byron Sharp, "How Brands Grow")

Zaključak: Vrijeme je za buđenje

Ako vodiš manji ili srednji biznis, prestani sanjati o brand kampanjama. Fokusiraj se na ono što donosi konkretne rezultate: akvizicija, distribucija, ponuda, promocije. Brand ćeš graditi usput, kroz iskustvo kupaca i kvalitetu proizvoda, a ne kroz skupe, neprovjerene kampanje.

Ako si već veliki brend, koristi brand kampanje mudro – za održavanje memorije, signaliziranje snage ili kad trebaš popraviti reputaciju. Ali nikad nemoj zaboraviti da je brand rezultat prodaje, a ne obrnuto.

I da, slažem se sa svime gore napisanim. Vrijeme je da marketinški svijet prestane pušiti bajke i počne raditi ono što stvarno donosi rezultate.

Dodatni znanstveni dokazi

  • Oglašavanje ima pozitivan, ali slab utjecaj na ponašanje potrošača – pogotovo kad je riječ o brand awarenessu i lojalnosti, ali ne i o brzim prodajnim rezultatima.
  • Dugoročni efekti oglašavanja postoje, ali su često precijenjeni i ovise o tome koliko je oglas uopće zapamćen i povezan s kupovnom situacijom.
  • Efikasnost kampanja ovisi o trajanju, budžetu i kvaliteti sadržaja, ali i dalje najveći utjecaj ima distribucija i dostupnost proizvoda.

Poruka za kraj:
Ne budi ovca. Razmišljaj svojom glavom, traži dokaze i ne bacaj novac na brand kampanje samo zato što to rade "veliki dečki". Radije budi onaj koji gradi brand kroz stvarne rezultate, a ne kroz iluziju.